在該案例被反復(fù)提及的時(shí)候，越來(lái)越多的人意識(shí)到，微博也成為產(chǎn)品營(yíng)銷新陣地。
被網(wǎng)民昵稱為 “圍脖”的微博，即微博客(MicroBlog)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、手機(jī)以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字發(fā)布信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶。
盡管只有短短一年左右的發(fā)展期，微博在信息傳播中的作用、對(duì)網(wǎng)民上網(wǎng)行為的影響，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用格局所造成的越來(lái)越明顯的沖擊已不容忽視。網(wǎng)民為什么熱衷于微博?微博作為一種新型媒體的傳播價(jià)值何在?微博營(yíng)銷到底靠不靠譜?
資深網(wǎng)民 “織圍脖”
日前，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)聯(lián)合網(wǎng)易、新浪、搜狐、和訊、搜房等10多家媒體，通過在線調(diào)查，就網(wǎng)民對(duì)微博的認(rèn)知程度、使用行為及偏好進(jìn)行了專項(xiàng)研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前微博用戶的男女比例大致為6： 4，根據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)以往網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，微博較之資訊類網(wǎng)站，集中了更多女性用戶。而微博用戶的年齡段集中在18-30歲，年輕用戶的比例高達(dá)67%;從學(xué)歷來(lái)看，大學(xué)本科以上學(xué)歷的用戶是主體，占到63%的比例。年輕加上高學(xué)歷，是很多廠商的目標(biāo)客戶群。
調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，微博用戶往往是資深網(wǎng)民， 3年以上網(wǎng)齡的用戶占95%，明顯高于非微博用戶。在微博發(fā)展初期，最早接受它的主要是互聯(lián)網(wǎng)資深用戶，他們使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，頻率高、網(wǎng)上停留時(shí)間長(zhǎng)，因此，微博用戶上網(wǎng)頻率明顯高于非微博用戶，數(shù)據(jù)顯示，每周上網(wǎng)4-5天以上的微博用戶高出非微博用戶8個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，微博分子也是互聯(lián)網(wǎng)用戶中更活躍的一群人，他們有較強(qiáng)的互動(dòng)性，與非微博用戶相比，微博用戶更習(xí)慣使用QQ、MSN等即時(shí)通訊工具，收發(fā)Email，網(wǎng)上購(gòu)物，上論壇BBS。從營(yíng)銷角度來(lái)看，資深，某種程度上意味著對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更高的接受度。但微博用戶收入與非微博用戶無(wú)明顯差異，在受調(diào)查者中，月收入5000元以上用戶僅比非微博用戶高出3個(gè)百分點(diǎn)。研究還根據(jù)用戶在微博上的行為把他們分成四類：自我表達(dá)型——以發(fā)表自己的觀點(diǎn)為主;社交活躍型——寫微博，也關(guān)注別人的微博;討論參與型——最喜歡參與熱點(diǎn)話題的討論，但不關(guān)注他人的微博;偏好潛水型——不喜歡寫微博，但喜歡瀏覽他人的動(dòng)態(tài)情況以及查看熱點(diǎn)話題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這四類用戶占比分別為46%、 16%、 16%和21%，這說明，相當(dāng)部分的微博用戶愛說，也愛看，他們的活躍度是微博營(yíng)銷賴以生存的基石。
黏性決定營(yíng)銷價(jià)值
微博的出現(xiàn)使人們可以更方便地表達(dá)自己，更方便地獲取信息。微博具有自發(fā)傳播的特性，有近九成的微博用戶表示會(huì)推薦給朋友使用，有近半數(shù)的用戶表示會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)微博上面的信息，當(dāng)然，他們轉(zhuǎn)發(fā)的是有價(jià)值、有趣的或是即時(shí)性較強(qiáng)的信息。
手機(jī)、客戶端等多種微博 “接入”的方式，也打破了以往媒體的更新受時(shí)間、地域的限制，有22%的用戶就是因?yàn)槭謾C(jī)可以登錄微博而開始使用微博的，而且，已有31%的用戶經(jīng)常通過手機(jī)來(lái)登錄微博，大多是利用比較零散的時(shí)間，如交通中 (占79%)、等候的時(shí)間這些以前很難利用起來(lái)的時(shí)間來(lái)登錄微博。
此外，微博在短期內(nèi)對(duì)博客、社交網(wǎng)站產(chǎn)生一定沖擊，由于三者具有很高的用戶重合度，用戶使用目的也有一定的相似性，不少微博用戶表示使用微博后減少了登錄博客、社交網(wǎng)站的次數(shù)。
以上種種都證明微博具有黏性，因此，微博絕對(duì)是一個(gè)可利用的營(yíng)銷平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)微博上傳播信息的信任度相對(duì)較高，有37%的用戶認(rèn)為微博上的消息基本可信，只有6%的用戶認(rèn)為不可信，同時(shí)，用戶對(duì)微博上商業(yè)信息的信任度也很高，比如說在微博上看到商品或服務(wù)促銷打折的信息，有超過八成的用戶表示相信，更有接近三成的用戶表示會(huì)去嘗試。
信任度決定營(yíng)銷價(jià)值，微博上各種各樣的口碑傳播已經(jīng)悄悄 “蔓延”。事實(shí)上，微博用戶對(duì)商業(yè)活動(dòng)的接受度大大超過預(yù)計(jì)，用戶對(duì)微博上關(guān)注的人或粉絲推薦的產(chǎn)品的態(tài)度比較正面，有43%的微博用戶樂于參與“轉(zhuǎn)發(fā)信息，有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)”之類的活動(dòng)，只有16%的用戶明確對(duì)此表示反感。微博所具有的 “圈群”特征也成為事件營(yíng)銷的有利切口。調(diào)查表明， 89%的微博用戶主要關(guān)注的人是朋友、同學(xué)、同事、業(yè)內(nèi)人士，關(guān)注的微博內(nèi)容中也是具有圈群性的話題、熟人朋友的動(dòng)態(tài)、業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)等; 96%的用戶表示會(huì)通過微博了解、發(fā)布對(duì)大事件、突發(fā)事件的觀點(diǎn)。結(jié)合這兩點(diǎn)，微博可以操作時(shí)間特征很強(qiáng)的營(yíng)銷內(nèi)容，也可以承載突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)。資料顯示，今年世界杯期間，就有73%的微博用戶關(guān)注世界杯，并在微博上發(fā)表評(píng)論。
挖掘 “粉絲”的生產(chǎn)力
而對(duì)于不少博主來(lái)說，他們已經(jīng) “親歷”微博營(yíng)銷。有廣告商找到粉絲眾多、并與其要制造的營(yíng)銷話題相匹配的博主，為其發(fā)布信息帖。很自然，博主的粉絲越多，信息被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性越大，而且這是一種病毒式的鏈狀傳播，其速度和密度呈幾何級(jí)的增長(zhǎng)，更重要的，這是精準(zhǔn)投放，營(yíng)銷費(fèi)用也可以精準(zhǔn)計(jì)算。記者了解到，廣告公司設(shè)定的門檻是擁有1萬(wàn)粉絲以上，一般發(fā)一條帖子的費(fèi)用在20元左右，加上營(yíng)銷費(fèi)用等，公司向客戶收取每條帖子200元-300元。
除了發(fā)信息帖可以訂制交易，明碼標(biāo)價(jià)，你或許想不到，帖子來(lái)源也是盈利點(diǎn)。所謂帖子來(lái)源，就是指某條信息發(fā)自哪種設(shè)備，這成了手機(jī)等手持設(shè)備廠商營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一些名博主往往有好幾款手機(jī)，每每有新款手機(jī)上市，就會(huì)有廠商送給他們?cè)囉茫瑥S商唯一的要求就是能多用他們的產(chǎn)品發(fā)微博，以便在帖子后面帶出有廣告效應(yīng)的一行字 “來(lái)自某某品牌手機(jī)”。
盡管快速躥紅，但微博離全面鋪開還有距離，其在很多方面還需改進(jìn)和提高。比如微博的認(rèn)知度，注冊(cè)和使用的便捷性，信息的分類處理等。有1/3的用戶反映，微博信息量太大，看不過來(lái)，信息的分類和處理、 “關(guān)注的人”的分組等功能有待加強(qiáng)。也有用戶對(duì)各家網(wǎng)站的微博間沒有互通合作提出意見，看來(lái)，提升用戶體驗(yàn)是微博獲得更多人氣的關(guān)鍵。
值得注意的是， “粉絲買賣”這一副業(yè)的興起也對(duì)微博營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展造成不利影響。在很多網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都能看到出售 “粉絲”的信息，價(jià)格也高低不等，有0.1元一個(gè)的，也有2元一個(gè)的 “高質(zhì)量、永久粉絲”，高質(zhì)量的定義是這些粉絲各自都有五六百個(gè)粉絲，發(fā)表的博文被轉(zhuǎn)發(fā)比例高等。如果是批發(fā)購(gòu)買，那么價(jià)格還會(huì)有優(yōu)惠，售后服務(wù)也有保證，有賣家承諾 “粉絲少了，包補(bǔ)齊”。記者在某網(wǎng)店看到，標(biāo)價(jià)1元5個(gè)的微博粉絲已售記錄高達(dá)3000多條，也就是說賣出了15000多個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論也有售，買的人也不少。 “人造粉絲”一旦泛濫，那微博平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值就會(huì)大打折扣。微博運(yùn)營(yíng)商顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)，新浪方面就表示，針對(duì)通過網(wǎng)店購(gòu)買的粉絲，會(huì)在識(shí)別后作刪除處理。無(wú)疑，微博具有較大的潛在營(yíng)銷價(jià)值，但微博營(yíng)銷真正形成良性運(yùn)作還有很長(zhǎng)的路要走，如何充分挖掘 “粉絲”的生產(chǎn)力，不僅博主要?jiǎng)幽X筋，微博運(yùn)營(yíng)商、廣告商更要費(fèi)思量。
