一個(gè)又一個(gè)的“互動(dòng)營銷”案例也在我們身邊悄悄發(fā)生，如最近諾基亞為宣傳其OVI移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用聯(lián)合搜狐共同發(fā)起的“互聯(lián)應(yīng)用中國創(chuàng)造”大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)在一個(gè)多月的活動(dòng)時(shí)間里，主辦方通過與搜狐矩陣平臺(tái)等渠道合作，收到了將近15萬份參賽作品，成為近期最成功的互動(dòng)營銷案例。
今天，我們就結(jié)合包括諾基亞OVI在內(nèi)的幾個(gè)互動(dòng)營銷案例來追溯一個(gè)成功網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷行動(dòng)脈絡(luò)。
定策略，找渠道
核心策略是互動(dòng)營銷中的利器之一，而策略的制定要把握住熱點(diǎn)話題、社會(huì)性焦點(diǎn)事件，從而能夠獲得更好的傳播效果。諾基亞OVI在策略制定的過程中就準(zhǔn)確把握了中國網(wǎng)民最關(guān)注的“中國制造與中國創(chuàng)造”熱點(diǎn)話題，并結(jié)合OVI作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“取自用戶創(chuàng)造，服務(wù)終端用戶”的核心理念，順勢提出 “互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中國創(chuàng)造”的主題策略，將諾基亞OVI輕松的植入其中。
而互動(dòng)營銷的又一利器，則是適當(dāng)?shù)膫鞑デ馈Ｔ谥Z基亞OVI移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的案例中，目標(biāo)用戶是18-30歲之間的年輕、時(shí)尚的手機(jī)玩家，他們愛好玩手機(jī)，愛好互聯(lián)網(wǎng)。而同樣的特征也表現(xiàn)在搜狐網(wǎng)的用戶群身上，年輕時(shí)尚群體、有一大批的數(shù)碼、手機(jī)、軟件達(dá)人、愛好上網(wǎng)、愛好發(fā)表意見、愛好互動(dòng)、愛好展示自己。所以，當(dāng)營銷活動(dòng)需要找到合適的平臺(tái)出口的時(shí)候，搜狐網(wǎng)便成為最佳的合作伙伴。
由此可見，優(yōu)秀的營銷概念和市場策略，加上優(yōu)勢媒體影響力的傳輸渠道，這就意味著諾基亞的互動(dòng)營銷已經(jīng)成功了一大半。
名人讓你事半功倍
找好了平臺(tái)，定好了策略，接下來就需要有引爆話題，吸引關(guān)注的方法。找網(wǎng)絡(luò)名人制造轟動(dòng)無疑是一個(gè)非常好的“引線”。當(dāng)前有志向、有理想的80 后非常崇拜一些互聯(lián)網(wǎng)CEO、音樂制作人、漫畫大師、電影導(dǎo)演等，所以選擇這些人發(fā)表對“中國創(chuàng)造”的看法，將能夠引起網(wǎng)民、媒體的關(guān)注。
于是，我們看到搜狐找來了張朝陽、小柯、張亞東、朱德庸、陸川等網(wǎng)民熟知、崇拜的名人在3月11日的“中國創(chuàng)造”新聞發(fā)布會(huì)上進(jìn)行視頻互動(dòng)，為“中國創(chuàng)造”這一話題造勢。他們共同提出“互聯(lián)應(yīng)用中國創(chuàng)造”的價(jià)值和意義，并與網(wǎng)民互動(dòng)這一話題。 而且搜狐還利用自身媒體優(yōu)勢，對4399創(chuàng)始人網(wǎng)站大王蔡文勝、打工皇帝唐駿、金山軟件CEO求伯君等互聯(lián)網(wǎng)名人，80后、90后們所崇拜的對象進(jìn)行專訪，讓他們談對“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中國創(chuàng)造”的看法。請漫畫大師朱德庸出山，為諾基亞OVI畫漫畫拋磚引玉，吸引網(wǎng)民為OVI提供自己的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
通過名人造勢，中國創(chuàng)造話題獲得廣泛的關(guān)注度，也引發(fā)了網(wǎng)民的思考。
在web2.0時(shí)代每個(gè)人都有話語權(quán)，接下來就要給他們說話的權(quán)利，讓草根網(wǎng)民加入互動(dòng)，從而進(jìn)入互動(dòng)營銷環(huán)節(jié)。
矩陣式的全方位推廣
有了轟動(dòng)性之后，為了活動(dòng)的持久性和互動(dòng)性，必須要進(jìn)行全方位的炒作。要盡可能的拓展網(wǎng)民互動(dòng)入口，多渠道的吸引網(wǎng)民參與活動(dòng)。這一環(huán)節(jié)意義非凡，因?yàn)橹挥芯奂銐蚨嗟娜藲夂统掷m(xù)的關(guān)注度，才能夠讓OVI獲得更多的作品，獲得更多的關(guān)注。
在這一環(huán)節(jié)，搜狐也借助自身的“搜狐矩陣”優(yōu)勢，在IT頻道、娛樂頻道、財(cái)經(jīng)頻道、文化頻道建設(shè)符合頻道特色的“中國創(chuàng)造”專題，并且在每個(gè)專題中都發(fā)起“諾基亞OVI store中國區(qū)十大應(yīng)用評選”活動(dòng)，同時(shí)加入“參賽”入口吸引網(wǎng)民上傳自己的作品。
通過搜狐通行證打通搜狐社區(qū)、數(shù)碼公社、chinaren社區(qū)、搜狐博客，讓用戶無論置身于哪個(gè)web2.0頁面都可以直接參與到“諾基亞OVI store中國區(qū)十大應(yīng)用評選”中來，發(fā)布自己的作品，下載自己喜歡的應(yīng)用，并參與十大應(yīng)用的評選。
除了利用自身的平臺(tái)，還需要考慮互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的價(jià)值，因?yàn)楹芏嗔髁慷紒碜杂谒阉饕?。如果能夠增?ldquo;中國創(chuàng)造”關(guān)鍵字的搜索量，可以給“中國創(chuàng)造”專題帶來更多的用戶參與量。通過BBS營銷是非常有效的方式。于是，制造了圖文并茂的《印度人真牛掰讓中國創(chuàng)造華麗麗的羞愧啊~》、《強(qiáng)烈鄙視!說印度創(chuàng)造比中國創(chuàng)造強(qiáng)的人是IQ被刷爆了》論壇貼在天涯、貓撲等最火爆的論壇發(fā)布，提高“中國創(chuàng)造”的搜索量。
而另一個(gè)在搜狐數(shù)碼公社被置頂?shù)奶印肚迦A門口驚現(xiàn)美女出租魔力指南針能找心儀工作僅十元一次》中的多張圖片上也印有OVI的標(biāo)志，引發(fā)了網(wǎng)民們對“找工作指南針”關(guān)鍵字的瘋狂搜索。沒過多久諾基亞OVI Store便有了“工作指南針”軟件提供給手機(jī)用戶下載使用。由此，手機(jī)應(yīng)用成為論壇、博客、SNS各種WEB2.0形態(tài)人群的熱點(diǎn)關(guān)注話題，諾基亞 OVI商店的知名度一炮打響。
此外，通過上百家主流平面媒體的報(bào)道，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)載，從而擴(kuò)大了整個(gè)活動(dòng)的互動(dòng)營銷活動(dòng)陣地。再通過土豆網(wǎng)視頻、蘇寧、人人網(wǎng)等各種平臺(tái)，吸引用戶參與“諾基亞OVI store中國區(qū)十大應(yīng)用評選”。整合傳播方式的利用，讓“中國創(chuàng)造”活動(dòng)進(jìn)入高潮，而諾基亞OVI自然而然的達(dá)到了傳播的目的。
根據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過1個(gè)多月的互動(dòng)營銷，諾基亞OVI獲得15萬新增應(yīng)用，而其中80%的應(yīng)用來自搜狐矩陣平臺(tái)。4月14日據(jù)國外媒體報(bào)道，諾基亞的網(wǎng)上應(yīng)用商店Ovi Store近日宣布每日下載量達(dá)到160萬，顯示Ovi Store已在應(yīng)用軟件市場奪得一席之地，并且來自中國的下載量最大。這充分體現(xiàn)了諾基亞本次“互動(dòng)營銷”的強(qiáng)大影響力。
而“阿凡達(dá)踏本女”在傳播的過程中，也充分利用了網(wǎng)民愛分享的特點(diǎn)，將該視頻通過優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站廣泛發(fā)布，獲得大量的網(wǎng)友跟帖互動(dòng)，在互動(dòng)的過程中網(wǎng)民們對清華同方筆記本電腦的質(zhì)量有了更深刻的認(rèn)識(shí)。
此外，對于這一網(wǎng)絡(luò)營銷事件，還邀請各大門戶知名博主對此發(fā)表評論，以意見領(lǐng)袖發(fā)言的方式再次引發(fā)網(wǎng)民們的關(guān)注和互動(dòng)。這也是2010年315時(shí)期最有影響力的營銷事件，通過不惹網(wǎng)民反感，又有娛樂性質(zhì)的互動(dòng)營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了清華同方筆記本電腦品質(zhì)的傳播。
相信會(huì)有越來越多的公司會(huì)使用“互動(dòng)營銷”這一最新、最時(shí)尚、最有沖擊力的營銷方式，而且也有越來越多的公關(guān)咨詢、互聯(lián)網(wǎng)公司為客戶提供除了硬廣、公關(guān)之外，更有效果的“互動(dòng)營銷”策略。無論是那類企業(yè)，哪類方案，都必須要遵循互動(dòng)營銷的三步驟。
何為互動(dòng)營銷?
那么給互動(dòng)營銷下一個(gè)定義吧。通過搜索引擎，我們能找到一些關(guān)于互動(dòng)營銷的定義。有網(wǎng)站這樣解釋：“互動(dòng)營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。
企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會(huì)有真正適銷對路的商品?；?dòng)營銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性?；?dòng)營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新的觀察問題的視角。”
對于這一解釋，筆者認(rèn)為并不能真正的詮釋互動(dòng)營銷的真諦，因?yàn)檫@一解釋沒有很好的體現(xiàn)出互動(dòng)陣地、互動(dòng)戰(zhàn)略以及互動(dòng)方式等方面的技術(shù)性問題。在這里談一下我對互動(dòng)營銷的理解。
互動(dòng)營銷應(yīng)該指的是企業(yè)通過一個(gè)擁有龐大用戶群的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將企業(yè)自身的營銷目的植入到熱門的、用戶關(guān)注的社會(huì)性事件中，通過具有轟動(dòng)性的名人、事件引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，然后再通過web2.0的交互性互聯(lián)網(wǎng)工具收集用戶意見和反饋，邀請草根一族加入事件的討論中來，最終達(dá)到企業(yè)所制定的互動(dòng)營銷目標(biāo)。簡而言之，就是通過互動(dòng)達(dá)到營銷目標(biāo)
而企業(yè)制定的互動(dòng)營銷目標(biāo)，可以是產(chǎn)品意見反饋、企業(yè)品牌認(rèn)知度調(diào)查，也可以是產(chǎn)品的促銷，而營銷目標(biāo)的植入需要保證不干擾用戶參與的熱情，少向用戶傳遞硬廣告性質(zhì)的信息，實(shí)現(xiàn)一種自然、自發(fā)參與的氛圍，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)制定的目標(biāo)。
通過以上基于實(shí)際案例的分析，總結(jié)一下“互動(dòng)營銷”的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，要找到合適的營銷平臺(tái)，并制定行之有效的互動(dòng)營銷主題策略;第二，要通過名人、熱點(diǎn)事情制造轟動(dòng)性效果;第三，要利用web2.0網(wǎng)絡(luò)以及各種整合傳播手段擴(kuò)大傳播面。
“互動(dòng)營銷”是一場營銷革命，是一種對傳統(tǒng)營銷方式的顛覆!
